遭遇“中国式难题”　电子机票要掀营销革命

2005-10-14 《中国经营报》 柴莹辉

　　“如果再这样下去，我们就难以生存了！”北京某机票代理人激动的说。他指的是从今年６月开始，国际航空协会（ＩＡＴＡ）强制要求代理人领取担保额度２０％的ＢＳＰ电子客票。而这个比例有可能在年底前达到４０％。

　　该票代的话反映了大多数同行的心态。按说“金九银十”，每年的“十一”前夕都是航空机票销售最火爆的季节，然而今年北京的很多票代公司都出现了不同程度的“票荒”。“我们纸票不够卖，电子票卖不动，现在真是左右为难！”某以商务客人为主要对象的票代公司负责人无奈地说。据悉，仅在“十一”期间，他们就积压了２０００多张电子票。

　　ＢＳＰ电子机票中国遇阻

　　“２００７年全球实现无票航空旅行，”这一句口号足以引发无数惬意的联想。然而在ＢＳＰ电子票在我国的推广过程中，却遭遇了很多意想不到的尴尬。

　　２００５年４月，国际航协与中国航信签署了“简化商务”战略合作协议，目标是于２００７年底前在国内实行１００％ＢＳＰ电子客票。今年６月，一纸《关于推广中国ＢＳＰ电子客票计划安排的通知》拉开了我国推广ＢＳＰ电子客票的序幕。

　　ＢＳＰ是国际航协建立的中性客票的销售和结算系统，销售代理人通过这个系统从国际航协办事处领取票证。６月起，《通知》要求代理人领取的票证中至少２０％是电子客票。

　　这一纸通知掀起了不小的波澜。首先反对的，是《通知》中试点之一的北京票代。在被强制要求ＢＳＰ电子客票比例后一个月，北京地区航空运输销售代理人协会（ＢＡＴＡ）就发表声明，代表北京的会员企业向民航华北地区管理局有关领导呼吁，希望政府给予指导协调，让代理企业可根据实际情况自由选择销售电子客票的额度。

　　票代如此强烈的反映，是因为这２０％的比例损害了他们的利益。游易航空旅行网的国际部经理杜平告诉记者，目前ＢＳＰ电子客票的技术支持还不到位，每当涉及到旅客的联程销售、退改签、报销等问题，电子客票就显得捉襟见肘，无法满足旅客需求。正是这种缺陷造成了旅客的排斥心理，很多旅客还是坚持认为手里捏住一张实在的机票才踏实。

　　记者接触到了一位假日出行购买了ＢＳＰ电子客票的王小姐，因为突发事件行程要向后延期两日。没想到这一延期，她的电子客票却带来了不少麻烦：两天后的机票折扣与王小姐预订时相比折扣稍低，需要王小姐另外补钱，而这钱只能王小姐自己到航空公司或者机场去交纳。另外，王小姐本来预订的是国航的机票，现在打算改签南航，却被告知南航没有加入ＢＳＰ电子票联盟，无法受理改签请求。

　　“我选择电子客票本来想图个方便，没想到却给自己找了一堆麻烦。”王小姐气愤地说。

　　一面是国际航协的强制比例，一面是市场的无人问津，很多票代夹在中间左右为难。

　　除了票代的反对，ＢＳＰ电子客票还需要面对另外一个难题：国内民航业主要的信息技术提供商中航信（中国民航信息网络有限公司）提出的ＢＳＰ电子客票解决方案能否被全部的航空公司接受。海航某资深人士对记者分析，２００７年前实现１００％无纸化的目标，现在有两个途径得以实现，一是航空公司使用自己开发的电子客票平台，一是全国统一发展ＢＳＰ电子客票。然而这两个途径在某些方面是相互竞争的，比如三大集团中的南航和东航还没有支持ＢＳＰ电子客票。究其原因，他们已经开发自己的电子客票平台和离港系统，干脆拒绝了中航信的方案。

　　三方博弈票代“很受伤”

　　但对于航空公司来说，电子客票是一块不可放弃的蛋糕。据悉，传统的纸质机票要经历印刷、销售、运输、存档等环节，每张机票大约花费航空公司５０元～６０元人民币的成本，而电子客票的成本只在１０元人民币左右，如此大的成本空间自然让航空公司垂涎不已。

　　而作为市场终端的旅客来说，往往拥有很大的选择权：电子票不成熟，我就选择传统纸票；这家航空公司机票售罄，我再选择另外一家。

　　如此看来，只有被国际航协那“２０％比例”的ＢＳＰ电子客票压得喘不过气的票代，才是这场博弈中“很受伤”的一方。而这其中，又以中小票代的为甚。

　　据北京地区航空运输销售代理人协会的秘书长张宝丛介绍，北京目前的６００多家票代企业中，中小票代企业就占到了六成。而在此次“十一”凸显的“票荒”中，又以他们的程度最为严重。ＢＳＰ电子客票的市场认知度差，无人问津的结果就是电子客票如滚雪球一样越来越多，这使票代资金的顺利回收化为了泡影；而对于本来就捉襟见肘的中小票代来说，无疑等于雪上加霜。

　　另外，并非所有的票代公司面对ＢＳＰ电子客票时都一筹莫展。游易网的杜平对这个刚过去的长假就很满意，据悉，他们的ＢＳＰ电子客票都销售一空。杜称，这主要和他们的目标客户有关。游易网主要顾客是网上的散客，他们多数能接受电子客票这种新生事物。这种以网站为基础的航空机票代理人无疑在以后的竞争中占有很大优势。根据ＩＡＴＡ下发的《通知》，今年１２月要我国的ＢＳＰ电子客票的比例将提升到４０％。可以预见，那个时候我国的票代市场势必遭受“洗牌”的命运，那些中小票代恐怕将会在劫难逃。

　　电子机票要掀营销革命

　　诟病也好，扶持也罢，ＢＳＰ电子客票在中国生根发芽已是大势所趋。虽然现在看来，它这一路多少有些风雨飘摇——三大集团中的东航、南航还不提供ＢＳＰ电子客票，代理人对２０％的电子票额度怨声载道，旅客们也一时难以认同这种新生事物。

　　但电子票成为我国机票销售发展的必然已不可回避。

　　电子客票得以推广，在于它显而易见的低成本。据了解，与传统的纸质机票相比，它在印刷、运输、存档等环节，可以节省近８０％的成本，这对于航空公司来说无疑具有相当大的诱惑。借助国际航空协会（ＩＡＴＡ）之力，加入该计划的航空公司对此抱了很高期望。

　　这背后的意义，在于可以改变我国机票销售的主流模式。电子客票是各大航空公司的新宠，即使是没有使用ＢＳＰ电子客票的南航和东航，也都在不遗余力地推销自己公司的电子客票。原因在于，电子客票可以越过代理人最大限度地拉近航空公司与终端旅客的距离，为航空公司的“直销”创造有利条件。

　　目前，我国机票市场的销售渠道主要以代理人为主：代理人为航空公司销售机票，航空公司为其支付代理人佣金。据悉，国航仅代理人销售机票一年的费用支出就高达１８亿元。而一旦电子客票在中国的市场成熟，航空公司可以抛弃一部分代理人，直接面向终端旅客进行销售。

　　在美国，廉价航空公司得以“廉价”的一个重要原因，就在于它们最大限度地节约了销售成本。以廉价航空美西南为例，它的“直销”比例高达１００％；而目前，我国航空公司的“直销”比例仅占到１０％左右。可以预见，我国电子客票市场的成熟有望改变航空公司机票销售的主流模式，甚至为航空市场带来翻天地覆的变化。我国的电子客票担负着营销革命的别样使命。

　　可是现在ＢＳＰ电子客票面临最大的难题，就是技术支持不到位。目前，ＢＳＰ电子客票还无法为旅客完成联程票销售服务，而且一旦涉及退改签、报销等问题，它的手续也十分繁琐。所以我们必须清醒地认识，目前看来ＢＳＰ电子客票面临的使命，还是尽快在技术支持和服务方面等方面满足旅客需求。

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